旅游主題形象定位6個(gè)策略

旅游主題形象及廣告用語的設(shè)計(jì)必須遵循定位原則，客觀、準(zhǔn)確、全面地表現(xiàn)出旅游資源的性質(zhì)特征，既要考慮資源導(dǎo)向，又要考慮市場導(dǎo)向，從游客需求出發(fā)，向游客傳遞一種信息，即：通過到旅游目的地旅游，游客將獲得一種什么樣的感受與體驗(yàn)。

一、依托設(shè)計(jì)法是依托效應(yīng)來塑造旅游主題形象的方法。名人、名句、著名事物、權(quán)威評(píng)價(jià)等本身就有較好的傳播深度和可信度，稍加改進(jìn)或直接“拿來主義”，即可收到很好的形象宣傳效果。

1、名人效應(yīng)旅游實(shí)踐中依托名人效應(yīng)設(shè)計(jì)的主題形象很多。例如：印度——探索圣雄甘地的生平；曲阜——孔子故里，東方圣城；諸暨——西施故里，美麗諸暨；富陽——富春山水，孫權(quán)故里；莆田——媽祖故鄉(xiāng)，福建莆田。天津盤山的“早知有盤山，何必下江南”的形象設(shè)計(jì)借助了乾隆皇帝的威名，乾隆第一次巡幸盤山就發(fā)出了如此的感嘆。臨沂馬髻山成功借用岳飛風(fēng)波亭遇害后在一個(gè)雷電交加的雨夜，天馬行空，魂歸馬髻山的民間傳說，將“馬髻山”更名為天馬島，從而使天馬島旅游一發(fā)而不可收。

2、文化效應(yīng)古往今來流傳的名句很多，有古詩，有名言，有民諺俚語，例如：“上有天堂，下有蘇杭”、“新疆是個(gè)好地方”是廣為流傳的名句；安徽天柱山的“天柱一峰擎日月，洞門千仞鎖云雷”直接套用了白居易的詩句；八達(dá)嶺長城則套用了毛澤東的“不到長城非好漢”詩句；“煙花水都，詩畫揚(yáng)州”借用的是孟浩然的“煙花三月下?lián)P州”；“登泰山而小天下”則是孔子的名言。好萊塢電影《阿凡達(dá)》轟動(dòng)全球后，張家界借此推出“阿凡達(dá)的故鄉(xiāng)，神仙居住的樂園”主題形象，好萊塢電影《阿凡達(dá)》借用了張家界的一個(gè)如夢似幻的場景，張家界卻由此拓寬了自己的想象，正所謂“出于此，還于此，升于此”。河南登封市利用少林寺的名氣，定位為“中國少林武術(shù)之鄉(xiāng)”。開封的清明上河園本身就發(fā)端于《清明上河圖》這幅名畫。在景觀上依照張擇端《清明上河圖》按1:1比例建設(shè)，在表演、體驗(yàn)、服務(wù)等方面，都有明顯的“宋文化”的痕跡，以此立體地構(gòu)筑了清園完整的宋文化主題公園形象，確立了“一朝步入畫卷，一日夢回千年”的形象理念，使得理念、視覺、行為得到完美統(tǒng)一。

3、權(quán)威效應(yīng)一些權(quán)威機(jī)構(gòu)的權(quán)威評(píng)價(jià)對(duì)旅游主體的宣傳效果是巨大的，一些景區(qū)形象直接由此設(shè)計(jì)，簡單易行，立竿見影。例如：聯(lián)合國最佳人居獎(jiǎng)“煙臺(tái)–最佳人居城市”；公眾評(píng)選的“最具幸福感的城市——杭州”；聯(lián)合國教科文組織評(píng)選的“西遞宏村——世界遺產(chǎn)，世外桃源”。

二、逆向法個(gè)別景區(qū)不具備唯一性，第一、第二沒得爭，效應(yīng)也沒得依托，干脆采用逆向法，反其道而行之，負(fù)負(fù)得正，目的就是出名。逆向法是從心理上突破常規(guī)，打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式來塑造旅游形象，同時(shí)搭建一個(gè)新的易于為旅游者接受的心理形象平臺(tái)。逆向法運(yùn)用在旅游領(lǐng)域，就是避開與強(qiáng)有力競爭者直接對(duì)抗，設(shè)計(jì)和提供該旅游市場上目前沒有的特色旅游產(chǎn)品。它所強(qiáng)調(diào)和宣傳的定位對(duì)象一般是消費(fèi)者心中第一形象的對(duì)立面，正所謂劍走偏鋒，歪打正著。這種設(shè)計(jì)方法可以在被其他旅游景區(qū)遺忘的市場角落，迅速站穩(wěn)腳跟，于夾縫中求生存，并能在旅游者心目中較快樹立良好的形象。例如：河南林慮山風(fēng)景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場；寧夏鎮(zhèn)北堡影視城推出的主題定位就是避開繁華，“出售荒涼”；加拿大的廣告用語是“越往北，越使你感到溫暖”。

三、文飾法文飾法就是采用游客取向性定位原則，用文化渲染烘托主題形象，即通過挖掘資源特色，賦以文化主題，形成文化品牌，目的是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種新的思維定勢，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生旅游欲望。這種方法不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。例如：衡山的壽文化、黃帝故里的根文化、武當(dāng)山的太極文化。湖北荊州的“楚國古都，三國名城”主打三國文化；江西鷹潭的“華夏道都”主打道教文化；“龍?jiān)谥袊谖靼病睆?qiáng)調(diào)的是華夏文化發(fā)源地；“絲綢之路起點(diǎn)——西安”反映的是絲綢之路文化。少林寺的形象設(shè)計(jì)在國外造成了少林武術(shù)就等于中國功夫的錯(cuò)覺，基本將武術(shù)文化和少林等同了，進(jìn)而形成了中國功夫的概念，其轟動(dòng)效應(yīng)無可比擬。

四、懸念法不少旅游區(qū)為吸引游客，故意設(shè)定懸念性的形象，作為廣告噱頭增加了神秘感。例如：海南五指山——不登五指山，不算到海南；濟(jì)南靈巖寺直接借用古語“登泰山不游靈巖不成其游也”；澳大利亞——最真一面，在澳大利亞見；葡萄牙——如今人們都想去葡萄牙，你知道為什么嗎？日本人干脆直接說“發(fā)現(xiàn)日本”。這一形象設(shè)計(jì)方法不能濫用，否則會(huì)弄巧成絀。比較典型的是廬山的形象設(shè)計(jì)：山頂景區(qū)稱“不到三疊泉，不算廬山客”；山南的秀峰景區(qū)稱“廬山之美在山南，山南之美數(shù)秀峰”；太乙景區(qū)打出“登廬山不到太乙村，只算半個(gè)游山人”；石門澗則稱“不到石門澗，難識(shí)廬山面”，凡此種種，借用的當(dāng)然是“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”這一名句，但是這些相互矛盾的旅游宣傳口號(hào)往往使游客不知所措、無所適從。

五、釋義法有些景區(qū)名稱帶有特定的意義，往往可以通過釋義法詮釋某種理念，概括特定形象，這正注解了景區(qū)名稱。例如：“黃山——黃帝之山”，既從字義延展開來，又契合了軒轅文化發(fā)源地以及皇帝在黃山布道之說；福州——福山福水福州游，則昭示了求福的文化特性。類似的還有：中國五千年“德”文化發(fā)祥地——德山；景德鎮(zhèn)——景象萬千，德廣無垠，鎮(zhèn)動(dòng)世界；張家界——境界張家界，止于神奇；高郵市——天下第一郵（游）。

六、諧趣法有些景區(qū)在詮釋其自身涵義之外，為增加傳播力，借用諧音進(jìn)一步突出景區(qū)的主題形象。例如：山西——晉善晉美，既借助了“盡”的諧音，又突出了大善大美之意。再如：四川廣元——廣結(jié)良緣；欽州—親親欽州，親和之都；撫平困頓之旅——河北阜平。

注：本文系馬牧青原創(chuàng)