疫情之下，中國旅游走向何方？（上）

本世紀初，文旅業提了一個鼓舞人心的目標：要在2020年建成世界文旅強國。驀然回首，20年過得真快，一晃就到了要兌現目標的時候。

在文旅吸引物投資領域，由于最大金主房地產陷入困境，也一并拖累了文旅大項目的投資。過去很多地產企業搞文旅，玩的是掛羊頭賣狗肉的套路，可是當狗肉都跌價了，再按部就班以文化文旅的名義做房地產項目，就有點玩不轉了，所以對文旅項目投資商而言，能不能燉出一鍋高質量的文化文旅“羊頭湯”，反而成了文旅地產的主要矛盾。

在2020年之初，當重新面對“這個世界會好嗎？”，“文旅業會好嗎？”這樣問題的時候，卻不由自主想到三個字：“太難了”。

1980年，梁漱溟先生做了一個訪談錄，多年后集結成一本書，名曰《這個世界會好嗎？》，訪談中，梁先生雖不乏反思與批判，但還是站在儒家的立場，對中國充滿信心。

1999年，樸樹唱了一首歌《我去2000年》，有一句歌詞是“大家一起去休閑，就讓該簡單的簡單；大家一起來干杯，為這個快樂的年代”。聽到這樣的歌，世紀末的悲傷似乎很容易被新世紀的樂觀一掃而空。

本世紀初，文旅業提了一個鼓舞人心的目標：要在2020年建成世界文旅強國。驀然回首，20年過得真快，一晃就到了要兌現目標的時候。當然，有時候，遺忘目標比兌現目標更需要人生智慧。

過去20年，中國文旅業發展的確很快，但在2020年之初，當重新面對“這個世界會好嗎？”，“文旅業會好嗎？”這樣問題的時候，卻不由自主想到三個字：“太難了”。

疫情成為影響今年文旅業最大的“黑天鵝”

至于文旅業的走勢，首先是取決于疫情的走勢。目前來看，相對于2003年的非典，最大的不利因素在于新型冠狀病毒肺炎潛伏期長，傳播更為隱蔽，防控難度更大；有利因素在于政府經驗和應對能力總體上有很大提高，輿論監督的逐步到位，同時防范疫情的反應速度和舉措也遠勝過2003年。

因此盡管現在伴隨病例數量的快速增加，疫情和輿情一起發酵，民眾精神高度緊張，但隨著應對疫情走上正軌，有理由相信在今年一季度，對疫情的戰斗有望取得階段性勝利，這也能為后續文旅業的復蘇贏得更多時間。

其次，是疫情對文旅業的直接損失。文旅業作為服務業，其價值具有“不可儲存性”。因此，說什么未來“壞事可以變成好事”的，都叫站著說話不腰疼。像2003非典一樣，隨著各種文旅活動的停止，今年文旅業的經濟損失已經無可挽回，因此今年文旅業全行業的虧損可能很難避免。

雖然不是戰斗在一線的醫療機構，但為應對疫情，不管是文旅企業還是文旅從業人員都付出了巨大的代價。疫情控制之后，政府需要系統研究恢復舉措，出臺政策、最大限度支持文旅業的發展。

再次從長期來看，文旅已經成為民眾的剛需，這不會因為疫情及其他沖擊而改變。2003年非典之后，提了一個概念，說文旅業敏感的(sensitive)，不是脆弱的（fragile )。只要文旅業的市場需求在，文旅業重新崛起的基礎還在。

電影《芙蓉鎮》結束前有一句臺詞，叫“活著，像牲口一樣的活著”。“青山遮不住，畢竟東流去”，相信文旅企業只要堅持住，一定還有翻盤的機會。

不管何其艱難，路還得繼續走。2019年底，中央經濟工作會議給未來文旅業發展定了調，就是高質量發展。但這個高質量發展更多是對文旅業發展提出的要求，至于2020年文旅業可能出現的情況，還需要做一番梳理。趨勢很多，這里摘要說六個： 

 一 市場的調整

上個世紀八十年代末，國務院發展研究中心副主任孫尚清先生牽頭做了一個中國文旅業發展戰略的研究，其中提到一個觀點，“中國文旅業適度超前發展”。從后來的實際情況看，的確如此，中國文旅業整體保持了比國民經濟更快的發展速度。

盡管近年來文旅收入增速繼續高于國內生產總值增速，但是如果扣除文旅收入增長中物價上漲因素，其超前國民經濟的速度已經不是那么突出。大體可以判斷，隨著文旅業達到相當規模，中國文旅市場已經從最初的高速增長期，進入到平穩發展期。而從市場經營的實際情況看，更是不容樂觀。

一方面國民文旅消費增長的紅利更多流向了國外，另一方面，“宏觀報喜，微觀報憂”的情況普遍存在。

2020年是全面建成小康社會之年，從長遠來看，隨著中產階層的崛起，文旅消費市場無疑是充滿前景；但短期來看，這樣的消費潛力是否能真正變成市場機遇，又另當別論。

新褲子樂隊在《你要跳舞嗎？》的歌中唱到“每當浪潮來臨的時候，你會不會也傷心？”不知道文旅業者聽到這句歌詞又會做何之想？

 二 模式的轉變

30年前，崔健唱“不是我不明白，這世界變化快。”可惜今天很多年輕人已經在快如閃電的時代中，記不起這樣的老歌。文旅雖不是變革的風頭浪尖，但變革依然在持續進行。

在旅行社領域，除了主打出境市場和主攻小眾市場的旅行社還有一定發展之外，傳統旅行社日子都不太好過。特別是2019年旅行社鼻祖托馬斯.庫克的倒下，更讓一眾守舊的旅行社后背發涼。

在文旅互聯網領域，流量大戶跨界來襲，氣勢洶洶。靠送外賣起家的美團，短短幾年時間，就超越眾多老牌互聯網文旅“新貴”，在2019年成了酒店預訂間夜數的“新新貴”；而騰訊高舉“一部手機游某某”的大旗，玩起了文旅產業互聯網的套路；那個剛過了七年之癢的字節跳動，一方面以“山里dou是好風光”在文旅圈撓癢，一方面也在盤算如何將客戶流量轉化成文旅收入的產量。

在文旅住宿領域，早年跑步進京“評星”，而今卻是主動申請“摘星”。一邊是海水，一邊是火焰。星級飯店式微的同時，各類新型住宿方式卻是如火如荼。當然，一窩蜂涌向民宿也不是好事，畢竟民宿不是文旅投資的“諾亞方舟”。

在文旅吸引物投資領域，由于最大金主房地產陷入困境，也一并拖累了文旅大項目的投資。

過去很多地產企業搞文旅，玩的是掛羊頭賣狗肉的套路，可是當狗肉都跌價了，再按部就班以文化文旅的名義做房地產項目，就有點玩不轉了，所以對文旅項目投資商而言，能不能燉出一鍋高質量的文化文旅“羊頭湯”，反而成了文旅地產的主要矛盾。
 

三 企業的分化

托爾斯泰說，“幸福的人都是相似的，不幸的人各有各的不幸。”前兩年高歌猛進的文旅投資弄潮兒不少都陷入了困境。萬達壯士斷腕，將大把文旅資產打包賣給了融創；海航集團從“買買買”到“賣賣賣”，讓人頓感“旅生無常”；還有大玩文旅PPP的東方園林，在匆匆那年上了一把中國文旅20強之后，然后留下一襲落寞的背影。據說投資大神巴菲特講過一句話，“在別人恐懼時我貪婪,在別人貪婪時我恐懼”。

有人含淚而去，就有人果斷入場。有弄潮兒嗆水，同樣也有“弄潮兒向濤頭立，手把紅旗旗不濕”的豪情。“大胃王”孫宏斌雖然不唱要打敗迪士尼的高調，但卻埋頭苦干地狂收各種文旅資產；方特，“一不小心”在三四線城市落子近30個主題樂園；復興旅文也四處播撒地中海俱樂部的種子，大有把休閑度假產業進行到底的勢頭。

還有祥源集團，不斷吃進文旅景區項目，試圖掙脫房地產的懷抱，勇敢地擁抱文旅發展的明天。“去的盡管去了,來的盡管來著,去來的中間,又怎樣的匆匆呢?”